McDonald’s, symbol globálneho kapitalizmu, nenávidený ľavicovými intelektuálmi po celom svete. Keď v roku 1979 marxistické guerilli v San Salvádore vyhodili do vzduchu reštauráciu tejto firmy, vyhlásili to za „smrteľný útok na americký imperializmus“. Na počiatku príbehu firmy McDonald’s stál Raymond Albert Kroc.
V roku 1954 prišiel do San Bernardina v Kalifornii 52-ročný podomový predajca, obchodujúci s viacúčelovými šľahačmi, ktoré dokázali pripraviť šesť kokteilov naraz. Zaradil sa do takmer 20-metrového radu pred reštauráciou rýchleho občerstvenia, ktorú viedli dvaja bývalí rekvizitári z Hollywoodu, bratia Maurice a Richard McDonaldovci. Ray Kroc ich chcel spoznať už dávno. Vo svojej reštaurácii prevádzkovali totiž až osem jeho multimixérov naraz.
To, čo videl na neho urobilo veľký dojem. Išlo o osemuholníkovú budovu, kde každá jedna operácia mala zmysel a bola vyrátaná do úplnej podrobnosti. Zamestnanci chodili v bielych uniformách a poriadok, disciplína a čistota boli všadeprítomné. Kroc vycítil príležitosť: „Keď som videl ako to pracuje, cítil som sa ako nejaký novodobý Newton, ktorému sa práve od hlavy odrazil zemiak.“ Večer sa stretol s McDonaldovcami a keď sa lietadlom vracal domov do Chicaga, mal už v kufríku zmluvu, ktorá ho oprávňovala zakladať licencované reštaurácie po celých Spojených štátoch. Kroc o tomto okamihu neskôr napísal: „Mal som 52 rokov, cukrovku, artritídu, vyoperovaný žlčník a časť štítnej žľazy, no bol som presvedčený, že to najlepšie ma ešte len čaká.“
Detstvo a princíp fast foodu
Ray Kroc sa narodil 5. októbra 1902 v Chicagu. Kaďže škola ho veľmi nebavila, v štrnástich ju opustil, sfalšoval svoj vek a prihlásil sa do armády. No prvá svetová vojna sa skončila skôr, než ukončil svoj výcvik a tak sa vrátil do Chicaga. Už ako chlapec pričuchol k podnikaniu. S dvomi kamarátmi si prenajali kanceláriu, dali dokopy po stovke dolárov a otvorili tam obchod s hudobninami. Hoci ho už onedlho museli zavrieť, lebo nevynášal, Krocovi sa v biznise začalo páčiť. Vystriedal mnoho povolaní: predavač pánskej módy, neskôr obchodný cestujúci s papierovými pohármi a multimixérmi. Kroc pracoval celý život asi 70 hodín týždenne. Cez deň predával a po večeroch hral v rozhlase ako džez-pianista. Toto šialené tempo vydržal tak, že každú voľnú minútu využíval na oddych a uvoľnenie. Mal vlastnú verziu autogénneho tréningu, ktorá mu umožňovala rýchle zaspanie a tvrdý spánok. Hoci väčšinou nespal viac ako päť – šesť hodín.
Kroc bol ako predajca veľmi úspešný a už čoskoro mu bolo jasné, aký potenciál v sebe skrýva rýchle občerstvenie, tzv. fast food, ktoré sa v 30tych a 40tych rokoch šírilo po Amerike. Išlo o to, premeniť základné zdroje potravy (pšenicu, mäso, zemiaky a mlieko) priemyselnou metódou na masový artikel (hamburger, hranolky a milkšejk). Fast food zaviedol Fordovu pásovú výrobu do reštauračných služieb. Hoci toto jedlo nie je celkom zdravé, možnosť rýchlo sa najesť, oceňujú najmä hekticky žijúci ľudia vo veľkomestách.
Je zaujímavé, že keď podpisoval zmluvu s bratmi McDonaldovcami, išlo mu najmä o to, zvýšiť odbyt pre jeho multimixéry. Prvý licencovaný McDonald založil Kroc v Des Plaines, neďaleko Chicaga v roku 1955. Každé ráno prišiel a pomáhal v prevádzke. „Nikdy som nebol taký namyslený, aby som nevzal handru a neumyl záchody“, vravieval. O rok stálo už osem nových reštaurácií po celej krajine. Všetky sa riadili Krocovým heslom: „Kvalita, obsluha, čistota a hodnota“.
Franšíza
Biznis s hamburgermi síce rýchlo expandoval, ale Kroc bol nespokojný. Firma totiž nepatrila jemu. Keďže sám dostával len nepatrnú províziu, musel svojich koncesionárov tlačiť do stále vyššej efektivity. Obvod každej žemle bol daný presne na milimetre, doba varenia mala presnú minutáž a cukor s korením sa vydávali až na požiadanie. Kroc sa kvôli detailom často hádal s McDonaldovcami. Napr. osemuholníková budova zo slnečnej Kalifornie bola v chladnejších oblastiach nepoužiteľná. No zmluva s bratmi ho viazala, že budovy, systém a menu mali byť rovnaké po celej Amerike.
Kroc dal teda McDonaldovcom ponuku na odstupné za zrušenie zmluvy. Bratia chceli na tú dobu ohromnú čiastku 2 700 000 dolárov. Chceli totiž odísť do dôchodku a mať každý čistý milión po odpočítaní daní. Získať peniaze pomohol Krocovi jeden z jeho manažérov, Harry Sonnenborn, ktorý v roku 1955 prešiel k McDonald’s od konkurencie s počiatočným platom, 100 dolárov týždenne. Investorov presvedčil tým, že im odhalil tajomstvo firmy: McDonald’s nepodniká s hamburgermi, ale s pozemkami. Pozemky boli skupované v centre miest a na rušných križovatkách. Ich prenájom koncesionárom na dve hypotéky umožnil firme investovať do stále nových prevádzok. McDonald’s je jeden z najväčších majiteľov nehnuteľností na svete...
Keďže licencovaní predajcovia majú v systéme len malý priestor na dýchanie, v polovici 70tych rokov sa majitelia prevádzok postavili proti vedeniu firmy. „Drieť na plantáži“, tak nazval Charles Griffith, čierny majiteľ jednej prevádzky, firemnú politiku. No v 80tych rokoch sa sám stal vďaka McDonaldu milionárom. S príchodom na burzu, na konci 60tych rokov, rozpútala firma aj reklamnú kampaň, zameranú na rodiny s deťmi. Klaun v žlto-červených farbách, Ronald McDonald, ktorý sa v tej dobe stal maskotom firmy, je v USA rovnako známy ako Santa Claus.
Expanzia vo svete
Ray Kroc zvykol vravieť: „Mysli na malé veci a zostaneš malý“. Keď sa zdalo, že americký trh je fast foodom už presýtený, firma začala zakladať filiálky aj v cudzine. Prvé McDonaldy boli otvorené v Portoriku a v Kanade na konci 60tych rokov. Prvá filiálka na európskom kontinente vznikla v Mníchove, v roku 1971. Medzičasom sa firma stala symbolom amerikanizácie a to aj napriek tomu, že usporadúva aj týždne národných kuchýň. V roku 1977, keď Ray Kroc vydal svoju autobiografiu Grinding It Out, vlastnila firma McDonald’s 4177 reštaurácií v USA a 21 v Európe. Dnes je tých filiálok vyše 30 tisíc a mohutný čínsky trh zrejme prinesie firme ďalšie možnosti pre rozmach. Denne sa v sieti McDonald’s naje 50 miliónov ľudí.
Úspech Raya Kroca a firmy McDonald’s veľmi dobre ilustruje rozdiel medzi investičným správaním normálnych a bohatých ľudí. Väčšina investuje opatrne, dlhodobo a diverzifikuje portfólio. Kroc naopak stavil všetko na jednu kartu. Jeho úspech je výsledkom synergie troch aktív: 1. Kroc najskôr efektívne dokázal riadiť sieť „tovární na hamburgery“, 2. potom k tomu pripojil biznis s lukratívnymi pozemkami na každej križovatke Ameriky, 3. napokon emitoval akcie firmy na burze a reklamný maskot Ronald McDonald ju urobil známu po celom svete.
Charita
Kroc pracoval až do vysokého veku. Spoločnosť mu dokonca kúpila malé lietadlo, aby mohol vyhľadávať nové vhodné pozemky. Práca mu bola do istej miery únikom pred zdravotnými problémami, ku ktorým sa na staré kolená pridali ešte neznesiteľné bolesti bedrového kĺbu. Kroc založil nadáciu, ktorá financuje vývoj liekov proti cukrovke, artritíde a skleróze multiplex. Jeho vdova Ethel bola tiež známa svojimi dobročinnými aktivitami. Keď v roku 2003 zomrela, odkázala americkej Armáde spásy 1,5 miliardy dolárov. Kroc vravieval: „Nedávam kvôli daňovým odpisom. Dávam, lebo pomáhať mi robí radosť. Chcem sa s ostatnými podeliť o moje šťastie.“ To bola tiež filozofia firmy McDonald’s. Intelektuálmi ohŕdaná spoločnosť prevádzkuje po celom svete ubytovne pri detských klinikách pre rodičov liečených detí.
Ray Kroc zomrel 14. januára 1984.
